博物馆参观“计时收费”，观众反馈却超出预期
在一次不同寻常的博物馆门票定价实验中，位于德国不来梅的韦斯堡现代艺术博物馆（Weserburg Museum of Modern Art）暂时取消了以往的门票付费方式，将门票价格与观众在博物馆的参观时间挂钩——在2019年12月和2020年3月的两次测试期间，观众每参观10分钟需支付1欧元。这种将统一定价改为计时收费的做法极具挑战性，但其效果却超出预期。
虽然计时付费的定价模式已被许多行业（从停车场到移动通讯）采用，但它在博物馆中却鲜有耳闻。其实早在2010年，便曾有人提出这一想法。经济学家布鲁诺·S·弗雷和拉塞·施泰纳在2010年发表的学术论文中指出，博物馆观众只需为其实际参观的时间付费，这意味着观众在博物馆停留时间越长越，其个人体验价值越高。
他们认为，这种付费方法将会带来更高的满意度，而且对于观众更加公平，他们可以根据时间安排和展览内容自行选择停留的时间和价格。这可能会激发更多短暂的、自发的、重复的参观行为，也会让观众在参观前有所准备。但这种模式可能也有缺点：它会不会让人们为了省钱而花更少的时间参观博物馆？那些喜欢在博物馆中寻求消遣、灵感、沉思的观众会因此受到影响吗？对这种负面影响的恐惧，可能是这十年间没有一家博物馆将这一理念应用于实践的原因。
韦斯堡现代艺术博物馆的正常门票价格为9欧元，观众可以在博物馆参观一整天。我们不认为这个价格会使对艺术感兴趣的观众望而却步，尤其我们还为学生等群体提供了优惠折扣。但是，对于那些想利用有限时间（例如午休时间）参观的观众而言，他们或许只想看一个小型展览，或者是某个展厅里的某件展品，而固定价格则可能成为他们走进博物馆的一个障碍。虽然很多国家的博物馆都实行免费开放，但几乎所有博物馆或多或少都需要一些来自门票销售的支持（如特展）。因此，这种基于时间的收费模式似乎对于观众和博物馆而言都十分有利。
韦斯堡现代艺术博物馆
“每10分钟1欧元”的计时收费方式是基于馆方对观众行为的长期调查而产生的。据我们先前的一份调查结果，观众在韦斯堡现代艺术博物馆的平均参观时间为90分钟，而我们的常规门票则是9欧元，折合下来便是10分钟1欧元。
在使用计时收费方式的同时，为了减少观众的参观压力，博物馆还特别设置了封顶价格——即使一个人在博物馆中呆了一整天也只需支付9欧元的参观费用。与此同时，我们还推出了面向学生等群体的封顶价格，即4.5欧元，是普通门票的一半。设置封顶价格不可避免地会降低每次参观的收入，因为那些参观时间少于90分钟的观众只需支付不到9欧元的门票，而那些超过90分钟的观众也最多只需支付9欧元，不需要支付更多费用。
因此，从一开始，我们就清楚地意识到，这种损失必须通过参观次数的增加进行抵消，否则我们只会在这次实验中白白赔钱。但是，没有封顶价格也会导致一些我们不希望的现象出现，比如游客为了避免过高费用而选择提前离开，或感觉被博物馆强行消费等。而提高封顶价格则很容易被认为是在变相涨价。我们曾经估算过，12欧元的封顶价格将带来4-5%的收入增长，但也会使博物馆陷入观众的信任危机中。
相较于2018年12月，2019年12月，在采用计时付费方式的实验期间，博物馆的平均访问量提高了40%。与2014年-2018年这一期间的平均访问量相比，则提高了72%。幸运的是，访问量的增加弥补了平均门票单价的下降（2019年为5.55欧元，2018年为8.12欧元），使得2019年与2018年的门票总收入基本持平（-3%），并比2014年-2018年增加了28%。
令我们惊讶的是，观众们非常喜欢这种定价模式，他们说，如果博物馆一直使用这种定价模式，他们前来参观博物馆的频率会更高。在观众调查中，当被问及什么因素会影响参观频率时，大多数观众都选择了“计时付费”，超过了通常排名第一的回答“如果我有更多时间的话”。时至今日，还经常有观众们在前台询问“计时收费”何时会回来。
乍一看，这种定价模式的明显缺点是，观众可能会因此压缩参观时间。事实上，观众调查显示只有4%的人会对参观时间有顾虑。
另一方面，75%的观众在调查中表示，“计时付费”这一定价方式更为公平，观众可以根据时间安排、展览内容自行决定要承担的价格。
调查数据显示，观众平均花在博物馆的时间减少了16分钟，这一数字与更多的短时间参观不无关系。总的来说，研究结果表明，人们会花费自己认为适合自己的时间安排博物馆参观，他们不想让时间破坏他们的参观过程。我们没有评估观众在博物馆的这段时间是如何度过的。可能，一个人只停留30分钟，只欣赏了一两件展品，但却能使它印象深刻。
在观众调查中，我们跟踪了净推荐值（NPS），它表明了观众向朋友和家人推荐参观的意愿大小。在2019年12月首个“计时收费”测试阶段，净推荐值几乎达到满分，远高于正常门票期间的平均分7.8（满分为10分）。无论是在调查中，还是在售票处，我们都从观众那里得到了很多积极的反馈。许多人很欣赏这个实验，认为对于观众而言这一变化不会造成任何损失，观众有权利决定博物馆的参观费用。
这样的结果对我们而言无疑是充满希望的。但需要指出的是，该模式只适用于单次门票购买者，因此只适用于部分游客。此外，受访观众的总人数较少，因此应谨慎作出判断。于是，2020年2月，我们开始进行第二次测试，原计划为5周，但两周后受疫情影响而中断。在这两周里，我们无法收集到足够的数据来进行可靠的统计评估。但其中也不乏一些迹象可循。与去年同期相比，今年的参观率上升了40%。与去年12月测试期间相比，收入也增长了10%，究其原因在于观众的参观时间变长。
我们再次看到，这个定价模式并没有让观众的参观过程变得匆忙，但我们也无法从中得出，定价模式的调整是否能显著提高观众的满意度。显而易见的是，这种模式实验还需要得到更为有力的推广。去年12月，媒体对这一模式进行了广泛的宣传报道，许多观众慕名前来进行体验。今年的第二阶段测试则由于宣传经费问题，推广效果则大大折扣。
实验结果表明，这一迄今为止只存在于理论上的定价方式，不仅在博物馆实践中奏效，而且产生了积极的效果。当然，我们必须收集更多的数据，以便更好地了解其效果。而这一方式在其他博物馆中是否会起作用、从长远来看会产生怎样的影响均尚不明确。现有的研究表明，至少在欧洲，价格对于人们是否决定参观艺术场所的影响几乎微不足道。我们还必须假设，随着时间的推移，这一优惠方式所带来的效果会逐渐消失。但是，即使这只是一个小小的贡献——如果像这样一个全新的定价模式能够支持我们博物馆的使命，即面向所有公众，并欢迎新观众的到来，我们就不会轻易错过。
现在，我们正忙于维护博物馆的正常运营。一旦我们和观众习惯了保持社交距离、戴着口罩的博物馆参观常态，我们将再次实行“按需付费”这一定价模式。事实上，它非常适合这个时代，因为它大大降低了参观博物馆的财务支出。如果它在财政、可达性、观众满意度方面被证明是一个可行的定价模式，我们将会保留这一定价模式；如果没有，我们也会对这个发现感到满意，并尝试其他方法。我们将尽自己所能。
来源：AAM
作者：Elizabeth Merritt
翻译：毛毛
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